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五步重启客户“价值账户”

发布日期:2018-04-02 阅读: 477 次
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  竞争战略是企业针对目标市场,采取不同的竞争策略组合,获取竞争优势,以达成产品和服务得到客户优先识别、选择和购买。家乐福的“成本领先”,规模化运作带来“天天低价”;苹果公司的“技术领先”,是创新力所支撑的价格“高端撇脂”;IBM的完整解决方案,是完备的产品和服务选择,所创造的全新“价值组合”;众多金融服务类公司的“客户亲密”,带来“服务溢价”;而当前更多的创新型公司,依托“平台竞争”,实现资源整合,达成“价值交换、引爆与共享”。

  在赞叹这些业内经典所创造商业奇迹的同时,众多企业也陷入困惑与迷茫:这些成功能够复制么?应用了类似竞争策略,怎么就不奏效?采取的竞争策略组合,怎么就是玩不过竞争对手?客户对我们所创造的“价值”,怎么就视而不见,不愿买单?这些问题的根本是对竞争战略的误读和误用。每个客户都有一个“价值账户”,不断地对拟购买的产品和服务,实施“价值认知、价值权衡与价值选择”,当客户觉得你出的“价”,“值”那么多钱,并是他的第一选择时,会开启这个“价值账户”,为你的产品和服务买单。竞争战略的首要重点不是竞争对手,而是针对客户“价值账户”的竞争,先人一步识别并激发客户开启这个账户,愿意首先为你所提供的产品和服务买单。
 

五步重启客户“价值账户”

  开启“价值账户”的误区

  我们回顾一下企业在开启客户“价值账户”过程中,所陷入的种种误区。

  误区一:客户“价值账户”误判。

  存在性误判:在实施市场和客户研究时,错将对自己产品的钟爱,当作未来客户的需求,其实客户根本就不需要这种产品和服务,即“价值账户”根本不存在。

  趋势性误判:误认为过去客户一直愿意为一成不变的产品和服务买单,未来也会,即客户“价值账户”发生趋势性改变而浑然不觉。

  差异性误判:认为同类别客户的“价值账户”是类似的,产品和服务在上一个客户的成功,可以复制到下一个客户,对每个客户所拥有的独特“价值账户”视而不见。

  误区二:客户“价值认知”偏离。

  价值定位模糊:没有在客户的“价值账户”中建立产品和服务的心理份额,没有将产品和服务在客户心中定义一个明晰位置,并且排名第一。

  无卖点:所提供的产品和服务,不具备竞争对手难模仿和强大说服力的独特效用,造成客户难以对所提供的“价值”进行识别、认知和选择。

  品牌力缺失:没有建立客户对产品和服务的了解、信任、偏好与忠诚,客户的品牌认知度低,造成客户“价值认知”混淆和障碍,难以形成产品、服务溢价与客户忠诚。

  误区三:客户“价值权衡”失效。

  竞争性误判:对竞争对手的策略组合、竞争实力、竞争周期、节奏把握不准,应对失当,导致在客户实施产品和服务价值对比评估和分析中,处于竞争劣势。

  竞争要素缺失:为客户所提供产品与服务的模式和手段,同质化严重,没有竞争特色,客户在进行“价值权衡”过程中,无法识别差异,导致难做判断和优先取舍。

  营销杠杆失效:不能在产品组合、产品定价、市场营销和渠道建设等环节,巧妙利用营销杠杆,提升产品和服务的价值感知,提升在客户“价值权衡”进程中的竞争力。

  误区四:客户“价值选择”失焦。

  效用高配:企业提供了过多效用要素,导致客户在过多的选择面前,无法清晰做出价值判断和选择,无法确定最终的购买。

  资源错配:资源的有限性,决定了企业只能竞争性地选择产品和服务的核心效用,以满足客户的核心需求,而这些产品和服务的核心效用与客户核心需求往往并不匹配,客户不会为你并不匹配的高付出、高投入而优先买单。

  重启“价值账户”

  我们总结以下五个步骤,帮助企业重启客户“价值账户”:

  步骤一:多维“价值账户”挖掘。

  借助行业发展、市场竞争、客户需求分析和研究,预判市场、客户需求发展趋势与核心驱动要素,找寻潜在客户“价值账户”开发机会,如:消费升级所带来的制造、健康、餐饮、旅游、文化、教育等行业的新需求。

  通过价值升维和价值降维,创造全新的客户“价值账户”,如:从填饱肚子的快餐面,升维到任何时候都可以吃到美食的“饿了么”;从售卖白色家电,升维到提供智能家居完整解决方案。从依托核心地段的传统商业,降维到依靠网络平台的电商平台;从借助专业人力的财务、审计、法律、顾问,降维到AI为核心驱动的人工智能服务。

  步骤二:明晰客户价值定位与产品独特卖点,提升品牌认知。

  深度挖掘客户未被满足的需求和痛点,建立新的产品品类,以简单的信息沟通占领客户心智,开启客户“价值账户”,成为客户购买决策的首选。如:解决上火问题的王老吉;团购的美团;旅行的去哪儿等。

  树立产品的难模仿和强大说服力的独特效用,成为客户“价值账户”中的不二之选,如:在不赚差价的二手车直卖网之后,推出新的产品卖点,解决卖了低价和买了坏车两大痛点的二手车直卖网。

  建立客户对产品和服务的了解、信任、偏好与忠诚,从品类、品味和品质着手,提升品牌价值。

  步骤三:差异化竞争策略。

  针对竞争对手所采取的策略,在客户价值定位、核心价值获取、创造与售卖等环节,采取不同的策略组合,形成独特的、难模仿的竞争壁垒,提升在客户“价值权衡”环节的可识别性与竞争性。

  成本领先策略下的低价,对价格敏感的客户极具吸引力;技术领先驱动的产品创新和独特体验,吸引了大批愿意为更好产品体验支付高溢价的客户群体。

  步骤四:善用营销杠杆。

  产品、服务组合与客户需求的良好匹配,提升客户“价值权衡”中的价值感知。

  实施有竞争力的产品定价策略,无论是规模为先的渗透定价,还是独特卖点所带来的高端撇脂定价,提升效用与价格之差所体现的客户感知价值,是“价值权衡”的本质与核心。

  步骤五:效用与资源平衡配置。

  基于客户价值定位的产品效用选择,聚焦重点效用要素,形成更为明晰的“价值权衡”依据。如:品质、安全、稳定、增值等。

  合理配置资源,提升核心效用的竞争能力,形成差异化竞争要素,便利客户的“价值权衡与选择”。
 

 



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17条回应:“五步重启客户“价值账户””

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