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针对不同的产品,请打好你的每一场战役

发布日期:2017-11-24 阅读: 7 次
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  在企业的营销工作中,很多人喜欢谈战略和战术的问题,其实在战略和战术之外,有一个领域也是应当引起我们重视的,那就是战役问题。随着社会环境的丰富变化,想一次性、火箭喷发式地将品类做起来是不可能的,因为品类需要通过滑翔机式地发展,这中间的时间长度和交战的多系列,使得战役在营销工作中的地位十分重要。

针对不同的产品,请打好你的每一场战役
图片来源于网络,仅供参考

  战役在哪里展开?

  若想打好战役,你应当知道你的战地是在哪里。不是去争夺哪个渠道,不是通过降价去提升看上去有用的市场份额。你的战役,是要帮助品类在顾客的头脑中不断地发展强大,战役的开展就在顾客的头脑中,只有在顾客头脑中取得的成果才是稳固的。

  1998年,娃哈哈推出了自己的可乐品牌——非常可乐,当时采取的是所谓的“农村包围城市”策略,在渠道建设上以农村的小卖部、商店等为主,面向农村人群,依靠自己在农村市场上已有的基础,使得自己的销售额也达到了80多亿元,取得了战役上的胜利。但是它的战役是在渠道开展,在顾客的头脑里却进入了“低端”“不正宗”的心智地带,之后非常可乐也没有意识到心智的重要性,所以可口可乐和百事可乐在农村市场上建立起自己的渠道后,非常可乐节节败退,几乎销声匿迹。

  想清楚你到底取得的是战略成果还是战役成果

  拿破仑远征俄罗斯,以为只要占领莫斯科就取得了对俄的战略胜利,其实这只是一个战役上的胜利。正是这个错误的判断,使得他为此付出了惨重的代价。在很多企业,也有许多人错把战役的成果当成战略上的成果。

  曾经的香飘飘奶茶获得了很好的市场反响,品类的市场认可也引来众多竞争对手,其中最大的就是喜之郎集团下的优乐美。优乐美作为巨头企业下的部队,占有极大的资源优势,无论是渠道建设还是广告投入,香飘飘都难以望其项背。对此,香飘飘采用了“围绕地球多少圈”这一信任状,利用**的方法击败了优乐美的广告形象影响,取得了战役上的成果,但这并不是战略上的成果。此役之后,香飘飘奶茶却陷入了长期的停滞,2013年、2014年业绩平平,截至2015年10月,香飘飘产品销量同比下滑5%。香飘飘不断寻求解决之法,在市场调研中发现,有许多白领、司机会选择香飘飘来提神、充饥,并由此选择了咖啡为自己的竞争对手,将核心诉求改为了“小饿小困,喝点香飘飘”。此役之后,香飘飘又创造了新的成绩,进一步做强了杯装奶茶这一品类。

  所以说区分好取得的是战略上的成果还是战役上的成果,对于下一步扩张是一个极为重要的判断。

  “一词开心智”是战役的关键

  品类要想发展,必先要敲开顾客的心智,而最好的方法是“一词开心智”。

  王老吉凉茶最初是广东的地域性产品,北方人认为凉茶是过夜茶,不可以喝,还有一些人认为凉茶是药,“是药三分毒”。如何让这一地区饮品成长为全国性的主流产品,王老吉一直在苦苦寻求方法。在进行市场分析的时候,王老吉发现在中国人拥有“上火”这一心智地带,这是普遍认知,而凉茶本身具有降火的功能,由此便诞生了“怕上火,喝王老吉”这一心智钥匙,通过“怕上火”这一词,开启了广大消费者的心智,并将其发展成为战役的胜利,使人们接受了凉茶这一饮品,带来了之后整个凉茶品类的发展,不得不说“怕上火”是打响整个品类战争中的关键战役。

  由于人类是具有语言思维的,若想让自己的品类能够在顾客的心智中发展,“一词开心智”则十分关键。

  战术发展为战役,战役发展为战略

  “定位之父”特劳特先生有一个重要的观点:战略不是自上而下,而是自下而上,战术决定战略。若想实践你的品类战略,就要明白营销上的战略成果是从下面来的。二战时,著名的大纵深战役理论将战术胜利发展为战役胜利,再发展成战略纵深。

  在市场的前沿找到了你要去突破的地带,想迅速将其发展为战略的胜利是急功近利的。共享单车无疑是当今最火的社会话题,但共享单车这个新生的行业开始并不懂得战术发展为战役、战役发展为战略的逻辑,从Ofo开始面向校园里大学生发起的共享自行车倡议,到摩拜加入,再后来,因为资本的力量,导致各共享单车品牌互相攻伐,抢占市场,没有战役上的安排,不懂得在顾客的心智中有序地获取城池,战术的发展没有发展为战役上的胜利,导致共享单车在一段时间内战略上集体迷茫。当现在行业基本只余下小黄车和摩拜之后,两巨头之间的战争才有点味道了。

  战役的万变”不要离开“品类”其宗

  无论开展什么样的战役,首先要考虑对品类的发展是否有好处,一切脱离心智品类的战役都是耍流氓,有计划、系列性地用战役成果发展成为品类成果十分必要。

王老吉最初用预防上火这一战役,开启了顾客的大脑,让广大消费者认可了凉茶,由此带动了王老吉品牌的大力发展。王老吉在此战役成果下乘胜追击,又发动了“中国最畅销的罐装饮料”这一战役,将自己放到了罐装饮料的大市场中,更快发展了凉茶品类,也加强了自己的品牌。这两次战役无疑是发展品类、壮大品牌的绝佳之笔。之后,王老吉也发动了“过吉祥年,喝红罐王老吉”这一送礼战役,尽管对于提升销量、增强传播方面有效果,但是离品类较远,所以本文认为其对发展品类、壮大品牌作用有限,因而在品类战略上的意义有限。

  战役是间接的,而非直接的

  “西方军事理论教皇”李德·哈特有一个重要的结论:间接路线是最具效果、最为经济的战略形式。看似远和弯曲的路线,往往才是真正的捷径。并且战役本身也是实现战略目的的前期活动,在战役活动时,应当“以迂为直,以患为利”,不要和对手展开正面的血拼,通过迂回,做大自己的品类。

  自王老吉被广药集团收归之后,在凉茶市场上便出现了王老吉和加多宝的双雄对峙。由于王老吉在市场上耕耘多年,品牌在消费者的心智中已经有了强大的定位,“怕上火,喝王老吉”已经率先进入消费者的心智,在这种情况下,加多宝作为新品牌处于不利地位,之后的加多宝用“还是原来的配方,还是原来的味道”“正宗”“怕上火,喝加多宝”“凉茶领先品牌”对王老吉发动多次进攻,每年广告费用就几十亿元,但收效甚微,王老吉还是牢牢把握着品类领先。究其原因,就是加多宝的战役都是正面的、直接的,在这些战役中,王老吉都占据着强大的心智优势。加多宝要想改变自己的不利局面,应当像**在解放战争中放弃延安一样,放弃最开始打造的预防上火的这一城池,“避实击虚”“出其不意,攻其不备”“以迂为直,以患为利”,采用间接手段,走弯路,打破平衡,占据有利位置,发动战役。
多次战役是否违背心智模式

  特劳特曾提出心智五大模式:消费者只能接收有限的信息;消费者喜欢简单,讨厌复杂;消费者缺乏安全感;消费者对品牌的印象不会轻易改变;消费者的心智容易失去焦点。对于多次战役是否违背心智模式,笔者在这里一一陈述。

  有限的信息并没有具体的多少数量信息,战役的有序开展正是符合这一心智模式,逐步开展,不会让消费者心智信息爆棚;

  心智喜欢简单,所以我们倡导以战术胜利为开端,用更简单的力量,有序展开;

  心智缺乏安全感,多次战役的开展,正是通过多个方面的战役巩固,增强安全感;

  消费者对品牌形象不会轻易改变,后来战役的胜利并没有消灭之前的战役成果,只要不离品类其宗,消费者对品类品牌的认知只会更加巩固,不会改变;

  心智容易失去焦点,正是容易失去焦点,我们更需要多次战役的开展,让消费者心智对品类焦点加深,而单一的战役由于本身的单薄,反而使心智容易失去焦点。

  本文针对目前市场上关于战略和战术的问题,提出了战役这个概念,并且针对战役也提出了自己的观点,希望对读者有所助益。
 

 



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